Gratis. Ad ogni costo

manifestoDalla California è in arrivo l’ultima grande narrazione tecno-ideologica: un mondo di beni e servizi a costo zero. In nome del business. Lo dice Free, l’ultimo saggio di Chris Anderson, direttore di Wired e teorico della Coda lunga. Ma le aziende in crisi lo seguiranno?

Che cosa hanno in comune un’azienda multimiliardaria come Google e i venditori ambulanti brasiliani che offrono cd per le strade di San Paolo? L’esclusiva conferenza TED che chiede fino 6 mila dollari per un biglietto di ingresso e Wikipedia, l’enciclopedia online che regala conoscenza grazie a migliaia di volontari? Se diamo retta all’ultima grande narrazione tecno-ideologica che arriva dalla California sono tutti esempi di «un modello economico completamente nuovo» che, grazie alla diffusione delle tecnologie di rete, promette di rivoluzionare interi settori di business e caratterizzare l’economia del prossimo futuro: l’offerta gratuita di beni e servizi.

Teorico, cantore e ideologo di questa rivoluzione “a costo zero” è Chris Anderson, direttore del mensile Wired. Il testo in cui descrive i fondamenti del paradigma “no-cost” è approdato a inizio di luglio nelle librerie di Stati Uniti e Gran Bretagna e si candida a diventare il punto di riferimento di un’intellighenzia digital-globale affamata di visioni d’insieme e suggestioni di business.

A suon di esempi di aziende che prosperano regalando qualcosa, «Free. The future of a radical price», questo il titolo del libro, descrive l’irresistibile e progressiva prevalenza del «gratis» nell’era digitale. Tra excursus storici e incursioni nella psicologia del consumatore attratta dallo zero, il cuore dell’argomento di Anderson è tutto tecnologico. A portarci nel regno della gratuità fatta business saranno infatti, secondo il direttore di Wired, quei processi di innovazione che fanno sì che il prezzo dei supporti di memoria, della banda di trasmissione e dei processori, vale a dire l’architrave di ogni erogazione di servizi via web, si dimezzi in un periodo compreso tra i 9 e i 18 mesi. A questi ritmi il costo marginale della distribuzione di bit scivola verso lo zero…Il resto lo fanno i meccanismi economici che spingono le aziende a vendere oggi al prezzo di domani e a offrire gratuitamente beni e servizi online. «Mai – scrive l’autore – nel corso della storia umana i fattori primari di un’economia industriale sono scesi di prezzo così velocemente e così a lungo».

E’ così che Google fa profitti con la pubblicità associata alle ricerche e regala al mondo Gmail, sistema di posta elettronica, o YouTube. Allo stesso modo la conferenza TED pubblica le riprese degli interventi dei relatori sul web senza domandare un euro (aumentando la sua popolarità) mentre ottiene migliaia di dollari da chi vuole vedere il pensatore di turno dal vivo e godere di conversazioni interessanti nei corridoi del convegno. Analogamente, le band di tecnobrega, genere musicale brasiliano, accettano la vendita sottocosto di cd nelle strade considerandola pubblicità per le performance dal vivo. Tutti questi soggetti regalano qualcosa che fino a poco tempo fa sarebbe costata (e-mail, video su internet, le riprese di un convegno, la musica) monetizzando qualcos’altro. La tendenza è questa: «Prima o poi ogni azienda dovrà capire come ricorrere al “gratis” o competere con il “gratis” in un modo o nell’altro».

Nato da un articolo pubblicato su Wired nel febbraio dell’anno scorso, «Free» è l’ideale seguito della precedente fatica di Anderson, «La coda lunga» (pubblicato in Italia da Codice). Uscito nel 2006, il saggio spiegava come cambia il business nell’era dell’economia dell’abbondanza, quando «senza le costrizioni dello spazio degli scaffali fisici… beni e servizi che si rivolgono a pochi possono essere economicamente attraenti come quelli mainstream». Numeri dei rivenditori online alla mano, raccontava alle imprese assetate di visioni come il mondo immateriale renda economicamente sostenibile concentrarsi sulla parte sottile (e lunga) della curva delle vendite: milioni di prodotti che vendono poco ma che, sommati, possono portare immensi profitti puntando sulle nicchie piuttosto che sui bestseller.

Nel frattempo, ironia della sorte, proprio «La coda lunga» è diventato un bestseller che, per le regole dell’economia della scarsità, ha richiesto un seguito, «Free». Stessa ideologia di fondo (la tecnologia salverà il mondo), medesima cornice (addio scarsità, benvenuta abbondanza), immutato sforzo di marketing. Resta da vedere, però, se il nuovo libro otterrà lo stesso successo di vendite e di influenza culturale del precedente.

Di certo, l’inizio è stato complicato. Mark Cuban, proprietario della squadra di basket dei Dallas Mavericks grazie a miliardi incassati ai tempi della new economy, ha messo in guardia gli imprenditori: «Quando hai successo con il Gratis, morirai con il Gratis. Ci sarà sempre una società che vi rimpiazza come Facebook con MySpace o Google con Yahoo». Sul settimanale The New Yorker Malcolm Gladwell ha accusato il collega di essere un «utopista tecnologico» che nel suo entusiasmo dimentica alcuni particolari. Per esempio, che YouTube, offerto gratis al mondo da Google, sottrae un sacco di soldi al motore di ricerca. Alla faccia dei costi marginali declinanti, solo la banda per trasmettere i video – il cui prezzo, per Anderson, volge inesorabilmente verso lo zero – costa 362 milioni di dollari l’anno. Nel complesso le stime dicono che il sito per la condivisione di video perde 470 milioni di dollari.

Dalle nostre parti Stefano Quintarelli, grande esperto di telecomunicazioni, conferma: «Il costo dello storage e della banda continua a calare. Ma aumentano anche gli utenti, il numero dei video, la qualità dei video e con questi i server e i costi dell’elettricità per l’alimentazione e il raffreddamento dei computer. Questi fattori eccedono il calo dei prezzi della tecnologie». Il risultato, numeri alla mano, è che «un servizio come YouTube non può essere sostenuto solo dall’attuale modello di pubblicità».

Viene il sospetto, allora, che la gratuità di YouTube derivi dall’anomala condizione di forza del motore di Mountain View. Dall’alto di una quota di mercato stratosferica nella ricerca su internet e nella pubblicità connessa, Google si può permettere di offrire servizi gratis su mercati adiacenti per impedire la nascita di concorrenti (vedi Chips&Salsa del 20 giugno scorso). Invece di invocare «un nuovo modello economico» sarebbe meglio parlare di un meccanismo antico quanto il capitalismo, la vecchia e cara rendita da monopolio ma il fascino della narrazione ne risentirebbe.

A rallentare la corsa del libro verso il successo dalla «Coda lunga» c’è poi il problematico momento in cui fa la sua comparsa. Dal febbraio 2008, quando è stato pubblicato l’articolo da cui il testo ha preso spunto, il Nasdaq, il listino tecnologico Usa, ha perso quasi un quarto del suo valore e il mondo si trova nella più grave recessione del dopoguerra. Persino i venture capital, che hanno finanziato buona parte dei servizi gratuiti del cosiddetto web 2.0 da cui Anderson prende ispirazione teorica, stringono i cordoni della borsa. Secondo la National Venture Capital Association, associazione di categoria, nel primo trimestre dell’anno gli investimenti in aziende internet sono caduti del 31 per cento rispetto all’ultimo trimestre del 2008 e del 58 % rispetto all’inizio dell’anno scorso.

Insomma, mentre l’economia della scarsità torna a chiedere il conto a quella dell’abbondanza, il mondo del business (ma anche quello giornalistico) non sembra nella condizione ideale per credere a chi vuole convincerli a regalare qualcosa. Anche se si chiama Anderson ed è il miglior impacchettatore di idee in circolazione, a anche se «Free» resta un pacco ben confezionato. Per una volta il geniale venditore potrebbe avere scelto il momento sbagliato per piazzare il suo prodotto.

Articolo pubblicato su Chips&Salsa/Il Manifesto del 18 luglio 2009

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