Motori virtuali, esiti reali

testpg.gifÈ possibile lanciare una campagna pubblicitaria su un prodotto che ancora non c’è? Iniziare ad allettare il pubblico con un oggetto di cui non si conoscono con esattezza destinazione di mercato e fascia di prezzo? La risposta è: sì, è possibile. Basta farlo su Internet, luogo riconosciuto di sperimentazione delle nuove frontiere della pubblicità e del marketing. Qui, dove gli atomi lasciano il posto ai bit, le televisioni ai Pc e alle couch potatoes (le “patate  da divano”, come le chiamano gli americani) si sostituiscono i consumatori attivi, osare è più che mai necessario se si vuole conquistare un’attenzione sempre più smaliziata e fuggevole. 

In questo territorio, impervio ma ricco di opportunità, le case automobilistiche guidano la carovana dei pionieri della nuova frontiera. Sperimentano innovativi meccanismi di promozione e disegnano il futuro: interazione, conversazione e un rapporto con il cliente sempre più paritario. E i testi sacri del marketing finiscono spesso in soffitta, sostituiti da nuovi paradigmi. Un esempio? Fiat, che lancia fiat500.com, laboratorio virtuale dedicato alla nuova 500, nel maggio 2006, vale a dire più di un anno e mezzo prima del debutto della vettura sul mercato (previsto a settembre 2007, è stato in seguito anticipato a luglio).

“A quei tempi non esisteva nemmeno il prototipo della macchina”, racconta Stefano Stravato, 29 anni, responsabile Internet Fiat. Tutto quello che gli ingegneri del Lingotto avevano in mano era una concept car denominata “3+1”. Decisione sui motori della nuova vettura? Nessuna. Buio pesto anche sugli interni. Quanto al marketing e alle fasce di prezzo, peggio che andar di notte. “Insomma, un’idea e poco altro. Ma è anche per questo che abbiamo realizzato il sito”, spiega ancora Stravato. “Dovevamo capire le possibilità rispetto alla 500. E l’unico modo era riconnetterci a chi, nel mondo, ha ancora vivo il ricordo e la voglia di quella macchina”.  Voglia di community

La Rete, insomma, come strumento per raccogliere intorno al progetto chi può contribuire a dare concretezza a un’idea che da tempo vive quasi esclusivamente nell’immaginario degli appassionati.

Benvenuti nel mondo di Auto 2.0, dove un’operazione di marketing (il sito) serve a pianificare ulteriori promozioni, a chiarirsi sul target e a capire di più il prodotto che si vuole lanciare. Lasciando, per giunta, che a fare il lavoro siano gli stessi utenti della comunità. I quali, sul sito, possono giocare con il concept della macchina, creare il proprio modello virtuale, scegliere i colori della vettura, decidere gli accessori, allestire gli interni, personalizzare a volontà l’idea, realizzare spot pubblicitari, contribuire alla stesura di 500pedia, un’enciclopedia collaborativa sulla più popolare utilitaria della storia automobilistica del Paese. 

Le case automobilistiche l’hanno capito per prime: nel mondo degli Ucg (gli User generated content, i contenuti prodotti dagli utenti) le persone non creano solo su YouTube. Lo dimostra, oltre a fiat500.com, twingoconcept.com, dove i fan della vettura Renault possono giocare con colori, musiche e immagini per realizzare sensazioni multimediali legate all’auto giovane della casa francese. Apripista fu Mini, che fece un uso pionieristico della Rete ai tempi del ri-lancio della macchina, e ora tutti si accodano. Chiamati a partecipare sul Web, i navigatori familiarizzano con le vetture, entrano nell’universo di immagini e di emozioni ad esse associate, diffondono i risultati della propria creatività attraverso meccanismi di passaparola (marketing virale, lo chiamano gli esperti) e aiutano l’azienda, con queste azioni, a definire meglio l’offerta e la galassia di idee con cui circondare la nuova macchina.

Risultato: la 500 che non c’è (ancora) è già stata esplorata da oltre 2 milioni di visitatori (più di 200 mila al mese) e ha raccolto intorno a sé una comunità di 41 mila fan (il 60 per cento italiano, il resto estero). Questi utenti registrati hanno seminato indicazioni preziose per gli uomini Fiat in oltre 20 mila modelli creati nella galleria virtuale: suggerimenti sui colori preferiti, gli accessori più desiderati, gli allestimenti richiesti. “La costruzione del prodotto, dal punto di vista del marketing, l’abbiamo fatta fare agli utenti”, conclude Stravato

La via virtuale allo spot

Dopo tutto, raccontano da anni i guru della Rete, il futuro è di quelle aziende che sapranno incorporare nel proprio modello di business la conoscenza e la creatività degli utenti ora disponibile grazie a Internet. Layla Pavone, presidente di Iab (Interactive advertising bureau, associazione che promuove in Italia e in Europa la comunicazione interattiva) conferma: “C’è una rivoluzione in atto. Internet ha trasformato gli utenti in protagonisti che esprimono bisogni e sogni a cui le aziende devono dare una risposta. E i grandi dell’auto sono alla testa di questo processo”. 

Provare per credere, spiega Pavone: “Un’occhiata ai siti dei big delle quattro ruote rivela che tutti offrono ormai la possibilità di prenotare prove di guida via Internet presso le concessionarie più vicine, di costruire il prodotto a piacimento in Rete e di arrivare così dal venditore con una macchina già decisa nei particolari”. Questa corsa  verso la personalizzazione raggiunge talvolta dettagli estremi. Come nel caso di “Mini Roof Designer”, per esempio, un servizio di casa Mini – per ora disponibile solo in Italia – che consente all’utente di creare e ordinare online il decoro per il tettuccio della propria macchina e vederselo poi recapitato a casa. 

Ma il primato delle auto in Rete non si ferma qui. Anche l’arte di costruire un immaginario di emozioni intorno al prodotto, in cui le case automobilistiche sono da tempo maestre, è stata efficacemente trasferita dal mondo reale a quello virtuale. Non c’è da stupirsi, dunque, se all’ultimo Festival della pubblicità di Cannes le promozioni Internet più premiate parlavano di automotive. La campagna online della nuova Golf Gti di Volkswagen, costruita intorno a banner interattivi, video e messaggi pubblicitari diversi a seconda dei siti, si è aggiudicata il Grand Prix. Protagonista la bionda Miss Helga, severa e prosperosa ingegnera teutonica che illustra le caratteristiche della vettura. I video degli spot sono ora su YouTube nella speranza di innescare i tanto ambiti meccanismi di passaparola tra i navigatori. Mentre Helga è stata onorata di una pagina su MySpace, il popolare sito di interazione sociale, dove il personaggio può proseguire la sua esistenza virtuale oltre i limiti temporali della campagna. 

Altra trionfatrice della kermesse francese è stata una campagna realizzata per Mini Canada (Leone d’Oro della categoria cyber). Un’avvenente fanciulla vestita di pelle attillata svela, a colpi di frusta e altri oggetti sadomaso, i segreti della Mini allestita per i rigidi inverni artici. Ovviamente, la scelta del particolare da illustrare spetta all’utente che offre indicazioni alla propria assistente con il mouse. 

Utente ti coinvolgo

Siti di community, servizi online e pubblicità interattive non esauriscono l’arsenale virtuale a disposizione delle case automobilistiche. I creativi dei motori manipolano ormai con perizia anche un’altra arma: l’engagement, il coinvolgimento. “È questo l’elemento di innovazione offerto dal cosiddetto Web2.0”, afferma Maurizio Sala, vice presidente di Armando Testa, società leader nell’advertising reale e virtuale. “Le case d’auto, che sono state le prime a comprendere l’importanza di Internet quando ancora era un medium prevalentemente testuale, sono ora avvantaggiate nella rete di seconda generazione”. 

L’engagement di cui parla Sala è Fiat che, in occasione delle Olimpiadi invernali di Torino 2006, lancia una caccia la tesoro telematica su Google Earth, le mappe virtuali di Google, su cui gli informatici del motore di ricerca hanno rappresentato dettagliatamente i siti olimpici. Obiettivo: trovare quattro Suv della casa torinese. È engagement Lancia che, nel settembre scorso, vara BiColorMe, gioco online che ruota intorno al concetto di bicolore, marchio di fabbrica della nuova Ypsilon e permette agli utenti di dipingere virtualmente la vettura e segnalare la propria creazione agli amici via sms. È coinvolgimento, infine, quello di Peugeot che lancia in Rete un concorso per l’ideazione di una concept car. Al vincitore (nell’edizione 2007, il rumeno Mihai Panaitescu, studente all’Istituto europeo di design di Torino) 7mila 800 dollari e l’onore di vedere la propria vettura protagonista di un videogame della console XBox di Microsoft.

Insomma, si tratti di stimolare, emozionare, interagire e coinvolgere, il risultato è lo stesso: (anche) in Rete Big Auto si sta rivelando più brava di tutti. Quali le ragioni di questo primato? I ricchi portafogli dei produttori sono sicuramente un fattore. Non si può dimenticare che anche nel 2006 quello automobilistico è stato il settore più munifico quanto a investimenti pubblicitari in Italia: 978 milioni di euro (+ 5 per cento rispetto all’anno precedente). Il fatto di vendere un bene che si presta a diventare un’estensione dell’identità dell’utente, poi, aiuta decisamente nello sfruttamento delle opportunità virtuali. Ma non bisogna dimenticare un particolare socio-demografico che riguarda il nuovo medium. “Gli utenti Internet – chiosa Sala – sono per lo più maschi, reddito medio-alto, attenti alle tecnologie e alle novità”. Come a dire, un profilo molto simile a quello degli acquirenti di macchine. I clienti, insomma, sono già lì. E questo, indubbiamente, rende un po’ più facile il lavoro dei creativi delle quattro ruote. 

Raffaele Mastrolonardo

(pubblicato su Autocritica, supplemento a il manifesto del 20 marzo 2007)
 

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