Le molte facce del corporate blog

testpg.gifSi fa presto a dire blog aziendale. In teoria, bastano due ingredienti: un sito che abbia forma di diario online e il nome di un’impresa da associargli. Nella pratica, il discorso è un po’ più complesso di così.

Se il fine è lo stesso – far vivere il marchio in un universo dove autenticità, personalizzazione e apertura al dialogo contano di più – i mezzi sono i più svariati. A parte la forma (classica disposizione delle notizie in ordine cronologico, dalla più recente alla più vecchia), i corporate blog sono infatti creature multiformi.

A cominciare dai destinatari della comunicazione, che nella maggior parte delle volte sono esplicitamente esterni (clienti e comunità di riferimento), ma in altri casi possono essere interni (i dipendenti) e spesso sono entrambi. Dal punto di vista dell’accesso alla pubblicazione delle informazioni, poi, lungo la scala della democrazia si trovano gli esempi più svariati: blog aziendali gestiti solo dall’amministratore delegato, aggiornati da un ristretto team di comunicazione, fino, negli esperimenti più arditi, al coinvolgimento di tutti i lavoratori.

Sul versante contenuti, infine, ecco che compaiono diari virtuali d’azienda che parlano genericamente della società, quelli dedicati a uno specifico prodotto o servizio, e quelli che, semplicemente, discutono d’altro: di temi e argomenti che sono solo indirettamente collegati all’attività principale dell’impresa (in aziendalese: il core business).

Sun Microsystems: licenziare via blog
3 mila blog aziendali e una policy chiara quanto semplice: non essere stupidi. Ai suoi dipendenti Sun Microsystems offre anche questa possibilità: bloggare su tutto quello che vogliono. A patto che non superino i confini dell’intelligenza. Per adesso, pare che nessuno li abbia valicati: “In due anni – spiega Simon Phipps, promotore della piattaforma di blog aziendale blogs.sun.com – non abbiamo dovuto licenziare nessuno per quello che ha postato nei blog”. In compenso però, Jonathan Schwartz, amministratore delegato della società, gli ultimi licenziamenti li ha annunciati proprio via blog (v. qui). Quale segnale più chiaro che al progetto la corporation americana ci crede davvero?

Benetton parla. D’altro
Nella vita come in Rete c’è chi parla di sé e chi preferisce parlare d’altro. Magari sperando che quel che dice serva poi a far parlare di lui. In Internet, tra le aziende che hanno scelto quest’ultima strategia c’è Benetton. La società di Treviso ha infatti aperto un blog (www.benettontalk.com) dove non si promuovono vestiti e magliette, ma si parla, in inglese, di diversità culturale, ambiente, diritti umani. Tutti temi, ragionano i guru della comunicazione di big Luciano (Benetton), che nell’immaginario collettivo sono in qualche modo legati alla multinazionale italiana. Come a dire, la lezione di Oliviero Toscani adattata alla civiltà discorsiva della blogosfera.

Google marchio italiano?
Nel campo dei blog Google ha agito un po’ come un’azienda tradizionale. Accortosi in ritardo del fenomeno il motore di ricerca ha pensato di recuperare il terreno muscolarmente, acquistando una delle maggiori piattaforme di blogging sul mercato. Uno strumento che mette gratuitamente a disposizione di tutti gli utenti, ma usa anche per comunicare attraverso un diario aziendale (googleblog.blogspot.com), dove con puntualità sono annunciate tutte le novità sfornate a getto continuo dalla fucina di Mountain View. Come se non bastasse, il motore delle meraviglie conta altri 16 blog dedicati a specifici prodotti e 5 blog “nazionali”. Tra cui uno tutto italiano (ggoogleblog.blogspot.com) che ha, tra suoi obiettivi, quello di far sapere agli abitanti del Belpaese, come ripete Stefano Hesse, capo della comunicazione nostrana, che Google esiste e prospera anche tra le Alpi e la Sicilia.

Ducati, blog dall’alto
La comunità, beato chi ce l’ha. Nell’epoca della Rete i pochi fortunati che possono contare sul consenso attivo di una schiera di appassionati partono avvantaggiati. In questi casi, il passo verso il blog è breve, se non immediato. Come dimostra Desmoblog, il blog di Ducati (blog.ducati.com), gestito in prima persona da Federico Minoli, amministratore delegato della casa motociclistica. Con commenti (tanti) aperti e non filtrati. Perché le community, quando sono coese e unite da un sincero interesse, tendono in modo spontaneo ad automoderarsi.

San Lorenzo, l’anti McDonald’s
“Le grandi multinazionali come McDonald’s sbarcano in rete con l’atteggiamento del messia che spiega al popolo come va il mondo”. Parola di Antonio Tombolini che gestisce il blog di San Lorenzo (blogs.san-lorenzo.com), produttore di olio ligure che cerca di portare in Internet un atteggiamemento diverso. “Il nostro obiettivo – ha spiegato al Workshop sui corporate blog organizzato da Tils – non è far venire la Rete a noi, generando traffico sul nostro sito, ma essere noi ad entrare, con umiltà, nelle comunità degli appassionati di cibo”. E per questo hanno deciso di aprirsi all’Internet mettendo in piedi un blog aziendale in cui raccontare l’approccio slow food dell’impresa. E presto ne faranno partire altri due all’insegna del racconto di vita vissuta (in azienda): uno gestito da un operatore del call center, l’altro da un responsabile vendite.

(il manifesto, 29 giungo 2006)

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